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媒体报道

2016-04-26 00:00

廊湾要做中国的无印良品?

来源于《天下网商》 文/记者 俞晓燕


在杭州高档购物中心万象城五楼,小到一支圆珠笔、一条毛巾,大到一张床、一个沙发,都摆在一家店里销售。这家店却不是无印良品,而是罗莱集团旗下的廊湾(LAVIE HOME)家居体验店,主营高端进口家居商品。

这家店的面积有600多平米,而传统的罗莱家纺门店只有50—100平米,床品在这家体验店只是一部分,餐具、灯具、家具、装饰品、文具等一应俱全。

走进廊湾家居店,摆在入口位置的是色彩缤纷的香氛,接着是家纺用品,店内按照家居生活做了分区,客厅、卧室、儿童房等,琳琅满目的装饰品比家具更为显眼。商品的价格并不亲民,一瓶车载香氛要几百元,四件套的售价高达六七千元。一名女士结完帐后,店长邀请她打开手机扫码关注廊湾家居的微信服务号,送了一支笔作为小礼品。

走出卧室:从家纺到整体家居

作为一家成立于1992年的传统家纺企业,罗莱紧跟商业趋势,较早开辟了电商战场,其电商品牌LOVO连续四年拿下双11天猫家纺类目销售冠军。

根据罗莱公布的2015年财报,2015年公司全年营收29.16亿元,同比增长5.59%。在业绩稳定的情况下,公司加快了从家纺向家居转型的步伐。年报透露,目前公司研发的家居品类包括卧室用品、卫浴、餐厨、客厅、生活家居、软装家居等六大类,同时家纺专卖店开始向家居店转型。

去年底,“罗莱家纺股份有限公司”更名为“罗莱生活科技股份有限公司”,表明了罗莱正在积极朝“家居生活一站式”服务商的身份转变。罗莱集团副总裁冷志敏认为,2003年到2013年是中国家纺的黄金十年,经历了一个快速增长期,随着消费升级和新中产阶级的形成,未来十年家居行业会迎来爆发式增长。

买手制:全球精选

罗莱从2004年就开始代理海外品牌,经历过几年的快速发展后速度有所放缓。从2012年到2014年,集团三年营收分别在272527亿元之谱;不过去年在大环境景气趋缓之际,又逆势出现成长,廊湾进口家居业务是集团转型中的重要组成部分。

冷志敏告诉天下网商记者,廊湾的定位是“全球精选,整体软装”,出动专业买手,去欧美、日本、澳大利亚等发达国家寻觅高端家居产品,通过代理、合资或并购等形式与海外品牌商达成合作,从而将其产品引入国内。去年8月,罗莱就以集团控股、廊湾参股的形式与日本知名卫浴品牌内野的中国公司达成战略合作。

选品标准是严格的。据冷志敏介绍,被选中的品牌要在该类别中排名全球前三,要有独特的研发能力,还要有深厚的品牌积淀。

作为一个家庭软装平台,廊湾被定下了打造成一个进口家居生态的目标。目前廊湾家居的进口品牌总共有40个,今年计划拓展至500个品牌,形成规模,甚至成为国外家居品牌进入中国的一个入口。

体验店:场景化营销+服务升级

廊湾偏高端的定位决定了客群以高收入者为主。杭州万象城门店开业还不到一年,客单价高的达到了40多万元,日常客单价普遍在1000元以上。冷志敏认为,这样的用户对产品有更高的要求,更注重体验,他们是需要坐在沙发上被服务的用户,只是动动鼠标显然不行。

要在客户体验上下功夫,门店升级成为重中之重。面积在原来门店的基础上扩大十倍,同时不再是单一商品的展示,而是营造一个家的情境,让消费者在现场就有非常好的代入感。这样的体验店现在已经开了21家,均分布在北上广等一线城市和省会城市。

体验店开在哪里也是一门学问。廊湾零售研究小组经理陈浩管理了六家门店,这些店开在不同场所,有综合性购物中心、高档百货、高档小区等,经营方向也有所区分,它们代表了六个范本,后续开的店都会依此而行。比如奥特莱斯的门店以折扣品为主,开在上海久光百货的是纯百货店,面积也相应小一些。正在筹建中的上海万科中心门店面积会在1200平米以上,完全根据家庭场景布局,打造一个高端版宜家。

冷志敏介绍,体验店承载着服务升级的功能,平时面向会员开展花艺课、茶道课等社群活动,还会提供免费软装设计、免费送货上门等服务。门店还会是一个生活方案解决中心,用户购买的家纺品可以免费除螨,甚至可以拿回来免费干洗。

在门店管理上,目前直营和加盟各占一半。冷志敏说,这两类模式各有优势,直营在货品、资金等的投入上更快一些,可以确保速度,就店铺经营水平而言,往往是加盟商更高,因为他自己投了钱,也更了解当地消费者,因此今后加盟的占比可能会更高。

“微门店”:全管道触达用户的起点

"对我们传统企业来说,全管道是新思维,从公司到线下门店,都要花时间来接受这种新思维,同时企业的技术和系统也要用这种思路去改造,才能比较好地去推动。”冷志敏向天下网商表示。在他看来,全管道必须围绕消费者去做。

光靠门店无法触达所有消费者。廊湾互联事业部总经理费小刚表示,其实经销商不重要,重要的是流量来源,天猫、微门店、微官网,包括一些优秀自媒体都是入口,所以要把这些入口牢牢把握。

今年1月,廊湾架构了微门店,每一家门店都有一个服务号,功能包括在线导购、内容推送等。粉丝关注后成为会员,可以随时随地浏览商品,参与秒杀,咨询问题,在线导购就由线下门店导购担任。比如某家门店的用户想购买的一件商品缺货,导购可以立马从其他门店调货,然后与顾客沟通好送货时间并安排上门安装。费小刚表示,从后台看,用户很接受这种碎片化的沟通方式,售前售中服务都可以靠实时通讯工具完成。

廊湾微门店

通过微门店等工具,顾客的购物习惯等信息被记录下来,给导购员下次服务提供了依据。比如他们发现,喜欢香氛的女性用户很多都有过留洋的经历,因为国外对香氛的认知比国内高很多。导购员了解这一情况并为使用者打标后,就会在她下次来店时推送相应的产品。“我们希望利用互联网的工作沉淀出一批用户数据来,依照这些数据来采买商品。”费小刚说。

廊湾正在着手成立了新媒体部门,希望通过聚焦产品本身产出好的故事吸引消费者。高端品牌背后都有不少故事可挖,如一把匈牙利椅子的故事,又或某餐具品牌是五星级酒店必备的……这些内容使用者未必知道,需要通过微信、微淘等媒介传播出去,提升品牌认知度。

零售实验:开店是一门深刻的学问

陈浩告诉天下网商,家纺行业内不止罗莱一家有做大家居的企图心,因为单品类的生存空间越来越狭小,除非在单一品类上做得极度专业,但那也需要花很大的成本。

区别于传统门店的廊湾新模式或许可以算是罗莱的一个零售实验,它包括了服务、品牌和终端三个方面的升级。费小刚坦言,廊湾的商业模式建立在两个入口上,一个是品牌的入口,即廊湾成为海外家居商品进入中国的通道;另一个是流量的入口,通过全管道抓住消费者。

目前来看,高端家居商品的用户主要还是在线下。费小刚透露,廊湾在天猫运营半年下来没有产出太多高客单价的订单,大部分用户还是在线下。因此,以终端门店为圆心,玩转全管道就变得很重要了。毕竟,体验店是一笔很大的投入,进口商品选得对不对路也会直接影响库存,需要做很多尝试去带动销售。

4月的一个周末,陈浩专门从上海赶到杭州万象城店了解情况。这家店虽然也有家具,但销售主力还是传统优势品类家纺产品,笔、车载香氛这些低客单价的商品起到了吸引客流的作用。他计划在体验店增加装饰品的比重,相比大件商品,装饰品的随机消费更多,购买频次更高。

陈浩说,体验店里的必需品很少,甚至是可有可无的,但是它们能够改善家居氛围,提升生活质量,这就决定了顾客必须在收入和品位上都达到一定层级,懂得欣赏才会成为廊湾的粉丝。除了在合适的场所开店,也需要做很多销售以外的事情。面对这样“一群非常挑剔的顾客”,廊湾也尝试过做一些社群活动,但要真正契和顾客的兴趣还是很不容易。

陈浩表示,杭州万象城店的月零售目标是100万元,但目前离这个数字还有一定差距。

"现在还不是最终状态。”陈浩说,他希望门店与客户的沟通更紧密,无论是在线还是线下,另外个性化定制也会变成店里比较重要的部分。廊湾与国外品牌商接触下来,发现有很多定制的可能性,也不排除做自有品牌。

廊湾的想象空间很大,也会做很多事情,比如本月上海久光百货店会举办与三宅一生等大牌合作的跨界展览。

廊湾也计划在一些门店开辟跨境体验区,用户体验产品后若想购买,就通过手机App扫码购买。“对我们来说,跨境是一个数据信道,可以清楚看到哪些品牌在国内更受欢迎,做得好的可以转成代理模式大批量销售。”费小刚说。


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